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鲁伊兹解读AMD平实的力量

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   在与英特尔公司的马拉松式竞争中,首席执行官Hector Ruiz领导AMD公司进入良好状态。Hector Ruiz对挑战并不陌生,但是当他2002年接替Jerry Sanders出任AMD公司首席执行官时,面对的挑战却是三管齐下的:首次担任首席执行官,从创始人手里接棒,竞争对手是世界上最成功的半导体公司。

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  多年来,AMD在与英特尔的竞争中一直立于不败之地,但是在世纪之交的时候似乎迷失了方向:销售收入减少,利润直线下降。华尔街的评价是,AMD技术很好,就是战略决策失误,或者说是卖不出去产品。虽然Sanders这位硅谷CEO仍然让AMD公司广受关注,但是AMD似乎和英特尔的距离越拉越远了。

  今天的AMD已经吸取教训。AMD将发展重点牢记在心,并注重开发计划和既定战略的执行。AMD就是靠着这样的做法让英特尔尝到了苦头。在去年的英特尔开发商大会上,英特尔首席执行官兼总裁克雷格·贝瑞特宣布,英特尔将采用AMD而不是它自己的64位标准。今年5月,AMD交付了服务器用双核处理器,比英特尔整整早了半年(英特尔正在交付台式机双核处理器)。

  Ruiz接任首席执行官时,这些成功故事已经在演绎之中。但是如果没有Ruiz的领导,很难相信这些故事会有一个圆满的结局。通过关注发展重点以及计划与战略的执行这些基本点,Ruiz让AMD提高了竞争能力、重新激起了员工的热情,并为AMD的首席执行官办公室带来了迫切需要的庄严和稳定。他没有忘记自己一路走来的艰辛,想出了一种帮助他人克服他曾经面临过的那些不利境遇的方法。所有这些原因,使Hector Ruiz入选《Electronic Business》2005年度CEO。

  求变

  在上世纪90年代后期,AMD在计划与战略的执行上一直问题频出,而且Sanders第一个承认,公司在他的掌管之下出现了问题。AMD的K5芯片是与英特尔的奔腾芯片竞争的,但是直到1995年都没能交付,几乎比奔腾晚了一年。Sanders说:“我们花了很长时间才把这件事情弄清楚,可是英特尔已经进入了奔腾II时代。我们在K5上跌跌绊绊,几乎放弃了整个一代处理器。”

  后来AMD收购了微处理器厂商Nexgen,并用该公司的多处理器内核技术设计制造了K6。尽管K6在1997年按时推出,技术上也非常可靠,但是它与英特尔芯片的引脚不是兼容的,因此难以获得设计订单。Sanders痛惜地说:“AMD遭遇这样的打击是不公平的,这就好像我们在球门线上把球丢了一样。”

  Sanders明白,不管公平与否,他的继任者都必须改变这种形象。他还坚定不移地认为,在他65岁退休时接任他的人必须大刀阔斧地缩减运营规模。1998年10月,AMD任命原Nexgen首席执行官Atiq Raza为联合首席运营官。1999年5月Raza成为总裁兼首席运营官,但是仅在两个月以后他就辞职了,据当时的媒体报道,原因是他与Sanders存在一些分歧。

  Ruiz那时是摩托罗拉公司半导体部的总裁,曾与Sanders就一些微处理器技术的事情会谈过几次。Ruiz对从经营到技术开发的每一件事都有广泛深入的了解,这给Sanders留下了非常深刻的印象。Sanders请他出任AMD首席运营官一职,并许诺在Sanders退休以后让他接任首席执行官。

  Ruiz式方法

  变化可以说不能再大了。Ruiz是一个慢声细语、沉默寡言的人,而Sanders则直言不讳,到哪儿都能吸引眼球。不过Ruiz是经过漫长跋涉才到达半导体业的顶峰的。Ruiz出生在美国墨西哥州小城Piedras Negras,这个小城与德克萨斯州接壤。他曾经到德州Eagle Pass中学读高中,并成为这所学校的优等生,获得了在毕业典礼上致告别词的荣誉。接着,他进入德州大学,在那里获得了电机工程学士和硕士学位。然后他进入Rice大学,于1973年获得电子学博士学位。

  Ruiz获得博士学位之前就开始在德州仪器公司工作了,曾先后在研发和制造部门工作过。1977年,他开始担任摩托罗拉位于苏格兰East Kilbride的CMOS和NMOS工厂的运营经理职务。Ruiz在摩托罗拉不断升迁,担任过寻呼产品部总经理等各种职务。1997年,他成为摩托罗拉半导体产品部总裁,在这一职位上一直工作到Sanders邀请他出任AMD首席运营官。Ruiz接受了邀请,并于2002年接任AMD首席执行官一职,2004年成为公司董事长。

  Ruiz进入AMD以后,就着手以“Ruiz式”方法重塑公司。这套Ruiz式方法的标志就是“充分准备”和“坚持不懈”。Ruiz在摩托罗拉寻呼产品部的同事Len Debarros说:“他不是一个专管小事的人。但是如果他指示你做事情的时候,你最好仔细听好细节,因为他自己已经先把功课做足了。”1992年安德鲁飓风袭击美国佛罗里达州的时候,Ruiz邀请Debarros与他一起准备一些事情。Debarros说,甚至在飓风刮得正紧的时候,Ruiz就已经逐项列出了一些飓风过后寻呼产品部应该做的一些工作。前AMD首席执行官Sanders说:“Hector非常有计划性。他总是有条有理地解决问题,即使这意味着一点一滴地埋头苦干,他也会坚持不懈地一直做到底。”

  他的第一个行动是将Sanders制订的战略来个180度的大转变。Sanders认为,AMD可以让兼容处理器更便宜,在价格上打败英特尔。但Ruiz说:“我对此不再抱幻想。这个战略不奏效。我想让AMD成为一个能设计自己未来的公司,能够把握自己的命运并做一些我们的竞争对手无法仿效的事情。”

  Ruiz还把公司的关注焦点从“英特尔在做什么”变成“AMD在做什么”,这样一来,AMD就能够根据自己的能力制订发展战略,而不是被动地根据英特尔的行动做出反应。AMD微处理器部营销副总裁、在AMD度过13个春秋的Gino Giannotti说:“我更好地体会了什么是愿景。在Jerry时代,我们的愿景就是‘打败英特尔’。Hector则不同。他知道他需要作什么,公司需要做什么,主要领导人需要做什么——这样才能在英特尔独占优势的市场上生存和发展。”

  Ruiz讲述了在他刚开始接任首席执行官时的一次亲身经历。一位AMD员工告诉他,AMD的经营作风让他想起了他6岁的孩子踢足球的情景。“孩子们满场飞。有时候这么踢,有时候那么踢,随心所欲。现在我看到的是一个有清晰战略的成熟球队。”

  Giannotti说,Ruiz营造的气氛不仅有助于AMD获得成功,还使公司对员工产生了更大凝聚力。Giannotti说:“他设定了目标,并向员工们广泛宣传,推动他们去实现这些目标。这样,我们就能将精力充分集中到我们的目标上。现在AMD群情振奋,有一种我以前未曾见过的成就感。”

  成果

  在AMD公司,到处可见在Ruiz领导下取得的成果。从技术上看,在64位Opteron重创英特尔及其64位安腾处理器之后,公司连连报捷。分析师Rob Enderle说:“这款处理器在性能上超过了英特尔产品。AMD率先推出双核产品,而且Opteron是一款更好的处理器。英特尔在研发和工程上比AMD开销大,在计划执行上却比AMD逊色。这就好像一个刚加入田径队的新手彻底击败了老运动员一样。”

  AMD的营收情况也有了极大改观。与Ruiz刚接手时相比,AMD的销售收入翻了一番,达到了50亿美元,甚至高于AMD顶峰时期46亿美元的销售收入。虽然利润仍然低于2000年时的水平(现在是2.22亿美元,2000年时为8.89亿美元),但是自世纪之交以来,这是第一次赢利。

  2005年10月AMD宣布了第三财季营收结果,总收入达到了创纪录的15.23亿美元,净收入为4400万美元。根据首席财务官Robert Rivet发布的声明,这一财季的交付量、销售收入、毛利率和营业利润都创了新纪录。华尔街也非常高兴,因为AMD的股票从2003年第一季度的每股5美元涨到了现在的24美元。

  也许更令人印象深刻的是,Ruiz在扭转AMD营收情况的同时还稳步提高了公司对未来的投资:2005年AMD的研发投入超过了2000年公司的利润。

  Enderle对Ruiz在AMD建立的新秩序表示赞赏。“他不是对机会有一个抓一个,而是建立了真正良好的财务和经营秩序,对公司实施了良好的管理,做出了一些组织机构调整决策。”Engerle还举出了AMD将闪存业务拆分出去,与富士通合资成立Spansion公司的事例。“这样的决策很难做出,因为只想收购公司的人大有人在,而贪大求全的最终结果就是一片混乱,难以收拾。”

  AMD的客户群也有了相当大的扩展。除了戴尔公司,每个主要的服务器制造商现在都有采用AMD处理器的服务器产品。AMD自己称,从克雷的超级计算机到George Lucas的Lucasfilm电影厂,到处都能见到AMD处理器的影子。随着微软2006年发布64位台式机操作系统Vista,采用AMD芯片的台式机也会大量涌现。

  私募股权公司Silver Lake Partners的John Joyce说,客户群扩大不仅是对AMD技术的有力支持,也是对其执行能力的认可。“有些人可能拥有世界上最好的产品,但是如果无法按时上市,或者错误定价,那么再伟大的产品也一筹莫展。”在IBM公司开始在其服务器中采用AMD Opteron芯片时,Joyce正好担任该公司的首席财务官。他说:“Hector建立了成本管理规则,但是同样重要的是,他还让AMD成为一个更加可靠的供应商,这就是为什么它现在业务做得这么好的原因。”

  尽管Ruiz在这种历史转折关头是领导AMD的合适人选,但是也可能到某一个发展阶段时,AMD会需要少一些埋头苦干,多一些市场造势。到那时,Ruiz也许不再是合适的首席执行官了。Enderle说:“Hector不是个大造市场声势的人。AMD的营销投入已经缩减到了一个极端水平。我宁愿看到一个钱紧但是效率高的团队,而不愿看到有大把的钱却效率低下的团队,但是AMD需要让市场部进入正常状态。”

  Ruiz也承认这个弱点。他说:“我想成为更加擅长市场运作的人。(管理权威)Peter Drucker曾说过,一个强大的公司必定有两个特质:创新和营销。我想,我们在创新方面做的很好,但是我希望在市场宣传方面做得更好。我说的不是大吹大擂,但是让人们知道我们的优势和不足是很重要的,这样他们可以确定是否向我们投资。”

  另一方面,Ruiz也许不像他自己说的那样,而是心中已有主张。2005年6月,AMD有一个非常高调的举动:控告英特尔有反垄断行为,并在X86市场“非法保护其垄断地位”。

  这真是令人吃惊!Enderle说:“我本来以为,诉讼应该是Jerry而不是Hector所为。”尽管Ruiz看起来个性安详谦逊,但是认识他的人都说,他的个性中也有强烈的竞争性。前摩托罗拉首席执行官George Fisher说:“我还记得,当摩托罗拉的技术报告显示,竞争对手会超过我们时,Hector几乎要爆发的样子。”Ruiz不仅会大叫,Fisher说道,而且“你几乎能看到他的血压在上升。他喜欢竞争,而且喜欢获胜。”

  实际上,对英特尔的诉讼可以看作是Ruiz的典型作风:在有条有理地做好准备之后,坚定地、重心突出地行动。Ruiz说:“英特尔管理客户的方式不合适,是非法的,我们知道这一点已经有一段时间了。在我们的重要技术,如Opteron等,正在牵动市场的时候,我们必须处理这样的问题。”

  不过不管诉讼的结果如何,Ruiz都已经带领AMD向着正确的方向前进了。他首次担任首席执行官就打了一记漂亮的本垒打,他让一个强大的竞争对手惴惴不安,甚至公司创始人也对他大加赞扬。Sanders说:“Hector必须向世人显示,我们不会老是出问题了。他做到了。”

  但《Electronic Business》的执行主编Howard Baldwin不能理解,为什么Hector Ruiz没有入选去年8月《时代杂志》评选的25位最具影响力的西班牙裔美国人。 


 



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